OP Joukko-osto - parhaat edut osuuspankkien omistaja-asiakkaille - Grandone 2020

Mitä tarkoittaa kasvumarkkinointi 130 vuotiaalle osuustoiminnalliselle finanssitavaratalolle? Onko kasvu aina liikevaihdon kasvattamista? Tämä tarina on työnäyte siitä, kun kasvumarkkinoinnin tavoitteena on kasvattaa asiakkaiden konkreettista ymmärrystä vaikeaselkoisesta omistaja-asiakkuudesta ja osuustoiminnallisuudesta. Vaikeuskerrointa tehtävään tuo se, että perinteiset mainoskampanjat eivät ole aiemmin kyenneet konkretisoimaan omistajuuden hyötyjä.

Työn perustiedot

  • Työn nimi: OP Joukko-osto
  • Asiakas: OP Ryhmä
  • Työn suunnittelusta vastanneet yritykset: OP Ryhmä, Siili Solutions, Woolman Oy
  • Työn tuotannosta vastanneet yritykset: OP Ryhmä, Woolman Oy, Opset Oy

Kilpailutyö

Lähtökohdat

OP Ryhmä on ollut rakentamassa suomalaista yhteiskuntaa ja kartuttamassa suomalaisten vaurautta jo yli 110 vuoden ajan. OP Ryhmän omistavat osuuspankkien omistaja-asiakkaat, joita vuoden 2019 päätteeksi ryhmässä on 2 miljoonaa. Yli 2 miljoonaa suomalaista on heterogeeninen ryhmä, jonka tarpeet ja mieltymykset digitalisaation aikakaudella ovat pirstoutuneita.

Osuustoiminnallisuus ja omistaja-asiakkuus ovat 2000-luvulle tultaessa olleet asioita, jotka nähdään usein perinteisinä ja luotettavina, mutta joiden kautta saatava hyöty ja tarkoitus eivät välity tai erotu. Omistaja-asiakkuus on epäselvä, eikä välttämättä kiinnostava asia.

Omistaja-asiakkuudesta saatavaksi hyödyksi eivät enää riitä pelkkä jäsenyys suomalaisessa osuuskunnassa, eivätkä kaikki ne taloudelliset edut pankki- ja vakuutusasioissa, joita osuuspankkien omistaja-asiakkuus jäsenilleen tuottaa. 

Tarvittiin siis jotakin täysin uutta, ajan hermolla olevaa. Tarvittiin ratkaisu, joka kasvattaa asiakkaiden tietoisuutta ja ymmärrystä siitä, mitä tarkoittaa osuustoiminnallisuus ja omistaja-asiakkuus 2020-luvulla.

Strategia/insight

Asiakastutkimusten tulosten kautta OP Ryhmässä tiedettiin, että erityisesti nuorten ja nuorten aikuisten on vaikea ymmärtää mitä osuustoiminnallisuus konkreettisesti tarkoittaa, ja mitä osuuskunnan jäsenenä oleminen heille käytännössä merkitsee. Kun 1900-luvun alkupuolella oli selvää, että osuuskunnan kautta voitiin hankkia helposti kyläyhteisön käyttöön esimerkiksi traktori, ei osuuskunnalla enää 2000-luvulla ollut samanlaista merkitystä. 

OP Ryhmässä on tutkittu joukkoistamista yhtenä tulevaisuuden trendinä.  Joukkoistamisen yksi teema on ostaminen, jota OP:ssa tutkittiin ensin uuden liiketoiminnan mahdollisuutena, mutta josta nopeasti luovuttiin. 

Kun OP Ryhmässä haluttiin ryhtyä kasvattamaan asiakkaiden tietoisuutta omistaja-asiakkuudesta, joukkoistamisen idea nousi esiin. Päätettiin kokeilla, voisiko joukkoistamisesta luoda ratkaisun, joka saa asiakkaiden huomion ja auttaa heitä ymmärtämään miten osuuspankkien omistaja-asiakkuudesta voi käytännössä hyötyä. 

Luova ratkaisu

Joukko-ostamisen teemaa päätettiin lähestyä co-creationin, eli yhteiskehittelyn keinoin. Yhteiskehittelyn alustaksi valittiin OP Ryhmän omistaja-asiakasyhteisö, digitaalinen alusta, jonka kautta omistaja-asiakkaat voivat osallistua omistaja-asiakkuuteen liittyvien asioiden kehittämiseen. Yhteisöön on rekisteröitynyt yli 6000 omistaja-asiakasta.

Joukko-ostamisen idea oli tässä vaiheessa tarkentunut perinteisen mainoskampanjan sijasta digitaaliseksi palveluksi, jonka ideasta tehtiin kevyt prototyyppi. Prototyyppiä pilotoitiin omistaja-asiakasyhteisössä, ja iterointiin osallistui yli 700 omistaja-asiakasta.

Omistaja-asiakkaat arvioivat voisiko joukko-ostaminen olla jotakin sellaista, jonka he näkisivät osana omistaja-asiakasohjelmaa. He ideoivat mitä palvelussa pitäisi myydä ja millä logiikalla. 68 prosenttia osallistuneista omistaja-asiakkaista sanoi, että palvelu kannattaa rakentaa, ja että tällainen palvelu parantaisi heidän kokemaansa hyötyä omistaja-asiakkuudesta. Co-creationin tulosten perusteella palvelua päätettiin ryhtyä toteuttamaan syksyllä 2018.

Joukko-ostamisen toteutustavaksi valikoitui verkkokauppa ja toimittajaksi verkkokaupalle valittiin Woolman Oy. Kun kyseessä on ostaminen ja palvelun tulee olla digitaalisesti toteutettu, verkkokauppa oli luonteva ratkaisu. Co-creationissa kävi kuitenkin selväksi, että perinteinen, jatkuvasti auki oleva verkkokauppa ei ollut optimaalinen toteutusvaihtoehto. Sen erottuvuus ei olisi riittävä suhteessa muihin verkkokauppoihin, ja voisi hämärtää OP Ryhmän alkuperäistä tavoitetta kasvattaa tietoisuutta omistaja-asiakkuuden hyödyistä.

Toteutus

Toteutustavaksi valittiin kampanjanomaisesti toimiva verkkokauppa, joka on auki tiettyinä valittuina ajanjaksoina. Vuoden 2019 aikana kampanja-aikoja kokeiltiin ensin 3 viikon, sitten 2 viikon ja lopulta yhden viikon mittaisina, joka tulosten puolesta toimi parhaiten. Kampanjoihin haetaan mukaan yrityskumppaneita, jotka toimivat palvelussa tuotteiden ja palveluiden myyjinä OP:n tarjotessa kaupankäynnille alustan.

Itse ostoprosessin logiikkaa mietittiin asiakkaiden kanssa pitkään. Ostoprosessin tulisi palvella sekä omistaja-asiakasta, mutta myös palveluun mukaan tulevaa yritystä. Lopulta päädyttiin siihen, että tuotteet tulevat palveluun myyntiin tietyksi kampanja-ajaksi, ja ovat lähtöhinnaltaan sellaisia, että asiakas ei saa vastaavaa tuotetta tai palvelua kotimaasta muualta tuona aikana samalla hinnalla. Joukko-ostamisen ajatus toteutuu, kun tuotetta myydään kauppiaan määrittelemän erän verran, jolloin asiakas saa tuotteesta lisähyvityksen. Lisähyvitys maksetaan asiakkaalle takautuvasti cash backina.

Koska verkkokaupan ja joukko-ostamisen tuli tukea osuuspankkien omistaja-asiakkuutta, omistaja-asiakkuuden tuli olla todennettavissa. Joukko-ostamisen palvelun pitäisi kuitenkin olla myös julkinen, jotta omistaja-asiakkuudesta saatavat hyödyt näkyvät myös niille, jotka eivät omistajia vielä ole. Jotta asiakaskunta saatiin rajattua omistaja-asiakkaisiin, päätettiin, että verkkokaupan maksutavat rajataan vain OP:n tarjoamiin verkkomaksamisen tapoihin. OP Kauppiaspalvelut rakensivat joukko-ostamisen palveluun räätälöidyt maksutavat, ja rajasivat korteista käyttöön ainoastaan OP:n maksukorttien korttinumerot.

Joukko-oston markkinointi

Ensimmäisessä kampanjassa kasvumarkkinoinnin käytäntöjä lähdettiin rakentamaan tyhjästä. Ei ollut kokemusta siitä, miten palvelu vaikuttaisi asiakkaisiin, eikä siitä konvertoisiko palvelu rajattuine maksutapoineen tuotteita tarjoaville yrityksille tuottoja. Ei ollut tietoa siitä, ostaisivatko asiakkaat palvelusta mitään, ja miten mainontaa tulisi kampanjan aikana optimoida.

Joulukuussa kun kolmas kampanja oli käynnissä, kasvumarkkinoinnin käytännöt olivat jo vakiintuneet. Somemainonnasta oli tuotettu useita eri variaatioita monille eri kohderyhmille, ja viestejä muokattiin tunneissa kun datassa nähtiin asioita sellaista joihin haluttiin reagoida. Kasvumarkkinointitiimi operoi palvelua ketterästi yhdessä Woolmanin kanssa, joka teki tarvittavia muutoksia palveluun miltei reaaliaikaisesti, kun esimerkiksi eri tuotteiden julkaisuaikoja säädettiin vielä viime metreille. 

OP Joukko-osto -palvelun digitaalinen markkinointi toteutettiin kaikissa vuoden 2019 aikana toteutetuissa kampanjoissa OP Ryhmän in-house asiantuntijoiden toimesta. Asiakaskantana johon markkinointitoimenpiteet kohdistettiin, käytettiin 2 miljoonan omistaja-asiakkaan kantaa. Käytetty budjetti oli pieni suhteessa muihin (Emppu mitä tästä voi sanoa, idea että sanotaan että pienellä budjetilla kovat tulokset)

Keskeisimmät toimenpiteet ja tulokset joita kasvumarkkinoinnissa tehtiin vuoden 2019 aikana toteutetuissa kampanjoissa: 

  • Asiakkuusmarkkinointi, sähköpostit ja tekstiviestit markkinointilupakantaan. Mari, mitä voidaan sanoa avausprossista ja muusta performoinnista? Esim. suhteessa muihin omistajuusjuttuihin?
  • Somemarkkinointi, kanavina Facebook, Instagram, Twitter ja Linkedin (Fanny tähän muutama lause miten nämä performoivat suhteessa mitä ollaan muuta tehty)
  • Display-mainonta, Emppu mitä sanotaan?
  • SEO & SEM, Susanna mitä sanotaan, miten toimi?

Tulokset

"Mitä ihmettä OP?" - Kauppalehti 7.3.2019

" OP avaa tavaroiden markkinapaikan omille asiakkailleen - vain OP raha kelpaa"  - Maaseudun tulevaisuus 6.3.2019

"OP alkaa markkinoida alustallaan lamppuja ja reppuja" - Talouselämä 6.3.2019

OP Joukko-osto -palvelu lanseerattiin 13.3.2019. OP Ryhmä julkaisi lanseerauksesta tiedotteen, joka herätti huomiota mediassa ja sitä myöten myös finanssilaitosten valvojissa. Palvelun kehittämisessä oli huomioitu juridiset ja riskienhallinnalliset seikat varsin täsmällisesti, joten selvitykset valvojille annettiin ripeästi, ja toiminnan todettiin olevan moitteetonta.

Mediahuomio oli ensimmäinen osoitus siitä, että asioita oli tehty oikein. Mikään aikaisempi omistaja-asiakkuuden markkinointikampanja ei ollut herättänyt näin paljon huomiota  viestimissä, kuin uusi omistaja-asiakkaiden palvelu OP Joukko-osto. 

Lanseerauksessa palvelun sisäänheittotuotteeksi päätettiin laittaa ilmainen OP logolla kuvitettu kangaskassi, jota jaettaisiin asiakkaille 500 kappaletta. Varovainen ajatus oli, että ensimmäinen kampanja saisi palveluun noin 10 000 uniikkia kävijää. 

Toisin kävi.

Ensimmäinen kampanja toi OP Joukko-ostoon 58 tuhatta uniikkia asiakasta. Ilmaiset kangaskassit loppuivat ensimmäisten avaustuntien aikana, ja asiakkaat alkoivat pyytää niitä lisää. Tuote-ehdotuksia mitä palvelussa tulisi myydä saapui asiakaspalvelun sähköpostiin satoja kappaleita. Somessa asiakkaat keskustelivat siitä, kuka on omistaja-asiakas ja kuka voi hyödyntää uutta OP:n lanseeraamaan palvelua.

Ensimmäisen kampanjan jälkeen päätettiin tehdä kaksi kampanjaa lisää vielä samana vuonna. Toinen kampanja toteutettiin elokuussa, ja toinen joulukuussa. 

Vuoden viimeisessä kampanjassa joka toteutettiin marraskuussa 2019, joukko-oston kasvumarkkinointitiimi operoi palvelua ja optimoi mainontaa reagoiden välittömästi datassa näkyviin muutoksiin. Mainonnan viestikärkiä muutettiin ja tekstejä muokattiin analytiikan perusteella. Yrityskumppanit toivat asiakkaille lisää tuotteita tarjolle, kun nähtiin että joidenkin menekki oli niin kovaa että tuotteet olivat loppua kesken. 

Ilmaiset sisäänheittotuotteet jaettiin vuoden viimeisessä kampanjassa joka arkipäivä kello 13, ja joka päivä ne loppuivat noin viidessä minuutissa. Lisäksi joidenkin ennalta suosituiksi tiedettyjen tuotteiden myynti avattiin joulukuussa porrastetusti. 

    Kun ensimmäiseen joukko-osto -palvelun lanseraukseen hankittiin yrityskumppaneita OP Ryhmän toimesta, vuoden kuluessa joukko-osto -palvelu on saavuttanut niin runsaasti positiivista huomiota, että yritykset pyytävät pääsevänsä palveluun mukaan. 

    Tavoitteet ja toteumat kävijämäärissä mainonnan kanavat eriteltyinä: 

    • 1. kampanja (19vrk): tavoite 10t uniikkia kävijää, toteuma 58t uniikkia kävijää. RCR (returning customer rate): 2,58%
    • 2. kampanja (15vrk): tavoite 20% kasvu, todellinen kasvu 73% -> 101t uniikkia kävijää. RCR: 8,24%
    • 3. kampanja (8vrk): tavoite pito 80t uniikkia kävijää, toteuma 85t. RCR tavoite: 8%, toteuma 16%

    Jatkokehitys

    Vuoden 2019 aikana OP Joukko-osto -palvelun kampanja-aikoina (yhteensä 42 vuorokautta) palvelussa vieraili noin 250 tuhatta omistaja-asiakasta, jotka jättivät jokaisessa kampanjassa palveluun satoja toiveita siitä mitä palvelussa tulisi myydä. Yrityskumppanit ovat ensimmäisen toimintavuoden päätteeksi olleet erittäin tyytyväisiä palvelun kautta saamaansa tuottoon ja markkinointinäkyvyyteen. 

    Vuonna 2020 toteutetaan jälleen 3 joukko-ostamisen kampanjaa, joihin tuodaan tarjolle sellaisia tuotteita ja palveluita, joita osuuspankkien omistaja-asiakkaat ovat palvelusta toivoneet saavansa. Yritysasiakkaiden kannalta vuonna 2020 palvelun avulla pyritään tukemaan erityisesti suomalaista yrittäjyyttä, sekä vastuullisten tuotteiden ja palveluiden tunnettuuden ja menekin edistämistä.

    Mitä omistaja-asiakkaat ovat sanoneet?

    • "Loistava idea ja hyvä toteutus!"
    • "Innovatiivista :)"
    • "Nykyiset asiakasetuudet eivät juurikaan ole minua hyödyttäneet, mutta tämä idea tuntuu siltä, että voisi hyödyttää minuakin."
    • "Kehittämisen arvoinen etuus. Tästä on hyvä jatkaa."
    • "Mahtava idea, jota todellakin kannattaa kehittää ja testata."
    • "Kannatan hanketta. Olisi luotettava toimija välittämässä tuotteita!"
    • "Mielenkiintoinen uutuus! kannatan lämpimästi!"

    Tiimi

    OP: 

    • Fanny Heimonen, Digital Marketing Specialist
    • Susanna Lindström, Copywriter
    • Eerika Lahtinen, Copywriter
    • Olli-Pekka Tuuliainen, Visual Designer
    • Minna Virtaneva, Web Analyst
    • Ili Lehikoinen, Marketing Specialist
    • Eeva-Maija Nurmi, Marketing Lead
    • Tuomas Karinen, Digital Marketing Specialist
    • Juha Pasuri, Sourcing Lead
    • Mari Karlsson, Marketing Lead
    • Mirja Leinikka, Customer Experience Lead
    • Mikko Ketola, OP Kauppiaspalvelut, Chapter Lead
    • Arno Hietanen - OP Kauppiaspalvelut, Product Owner

    Opset:

    • Heidi Niemi, digitaalisen viestinnän asiantuntija
    • Laura Matikka, digitaalisen viestinnän asiantuntija
    • Niko Qvick, valmentaja
    • Wille Rönkkö, palvelupäällikkö

    Siili Solutions: 

    • Sari Kotaniemi, UX Designer

    Woolman: 

    • Jari Suni - Project manager
    • Mikki Kuukkanen, Senior Designer
    • Ville Pietarinen - Senior UX Specialist
    • Jani Sompi - UX Specialist
    • Miika Leppänen - Shopify-integraatioarkkitehti
    • Sampo Riikkilä - Back-end developer
    • Pinja Kuitunen - Customer Success Manager