OP Joukko-ostolla enemmän hyötyä omistaja-asiakkaille

Mitä tarkoittaa kasvumarkkinointi 130 vuotiaalle osuustoiminnalliselle finanssitalolle? Onko kasvu aina liikevaihdon kasvattamista? Tämä tarina on työnäyte siitä, miten kasvumarkkinoinnilla voidaan kasvattaa asiakkaiden konkreettista ymmärrystä vaikeaselkoisesta omistaja-asiakkuudesta, osuustoiminnallisuudesta ja omistaja-asiakkuuden hyödyistä. Vaikeuskerrointa tehtävään toi se, että perinteiset markkinoinnin ja mainonnan konseptit eivät ole aiemmin kyenneet konkretisoimaan, mitä omistaja-asiakkuus tarkoittaa ja miten siitä voi hyötyä.

Työn perustiedot

  • Työn nimi: OP Joukko-osto
  • Asiakas: OP Ryhmä
  • Työn suunnittelusta vastanneet yritykset: OP Ryhmä, Siili Solutions, Woolman Oy
  • Työn tuotannosta vastanneet yritykset: OP Ryhmä, Woolman Oy, Opset Oy
  • Markkinoinnin suunnittelu ja toteutus: OP Ryhmä

Kilpailutyö

Lähtökohdat

OP Ryhmä on ollut rakentamassa suomalaista yhteiskuntaa ja kartuttamassa suomalaisten vaurautta jo yli 110 vuoden ajan. OP Ryhmän omistavat osuuspankkien omistaja-asiakkaat, joita vuoden 2019 päätteeksi on yli 2 miljoonaa. Omistaja-asiakkaat ovat heterogeeninen ryhmä, jonka tarpeet ja mieltymykset digitalisaation aikakaudella ovat pirstoutuneita.

Osuustoiminnallisuus ja omistaja-asiakkuus ovat 2000-luvulle tultaessa olleet asioita, jotka nähdään usein perinteisinä ja luotettavina, mutta joiden kautta saatava hyöty ja tarkoitus eivät välity tai erotu. Omistaja-asiakkuus on epäselvä, eikä välttämättä kiinnostava asia.

Omistaja-asiakkuudesta saatavaksi hyödyksi eivät enää riitä pelkkä jäsenyys suomalaisessa osuuskunnassa, eivätkä kaikki ne taloudelliset edut pankki- ja vakuutusasioissa, joita osuuspankkien omistaja-asiakkuus jäsenilleen tuottaa.

Jotta yritys voi olla osuuskunta, tarvitaan omistaja-asiakkaita, joiden on tärkeää kokea jäsenyytensä arvokkaaksi. Tarvittiin siis jotakin täysin uutta. Ratkaisun tuli olla ajan hermolla ja sen tarkoitus oli kasvattaa asiakkaiden tietoisuutta ja ymmärrystä siitä, mitä tarkoittaa osuustoiminnallisuus ja omistaja-asiakkuus 2020-luvulla.

Strategia/insight

Asiakastutkimusten tulosten kautta OP Ryhmässä tiedettiin, että erityisesti nuorten ja nuorten aikuisten on vaikea ymmärtää mitä osuustoiminnallisuus konkreettisesti tarkoittaa. Epäselvää on myös mitä osuuskunnan jäsenenä oleminen heille käytännössä merkitsee. Kun 1900-luvun alkupuolella oli selvää, että osuuskunnan kautta voitiin hankkia helposti kyläyhteisön käyttöön esimerkiksi traktori, ei osuuskunnalla enää 2000-luvulla ollut samanlaista merkitystä.

OP Ryhmässä on tutkittu joukkoistamista yhtenä tulevaisuuden trendinä. Joukkoistamisen yksi teema on ostaminen, jota OP:ssa tutkittiin ensin uuden liiketoiminnan mahdollisuutena, mutta josta nopeasti luovuttiin.

Kun haluttiin ryhtyä kasvattamaan asiakkaiden tietoisuutta omistaja-asiakkuudesta, joukkoistamisen idea nousi esiin. Päätettiin kokeilla, voisiko joukkoistamisesta luoda ratkaisun, joka saa asiakkaiden huomion ja auttaa heitä ymmärtämään miten osuuspankkien omistaja-asiakkuudesta voi käytännössä hyötyä.

Luova ratkaisu

Joukko-ostamisen teemaa päätettiin lähestyä co-creationin, eli yhteiskehittelyn keinoin. Yhteiskehittelyn alustaksi valittiin digitaalinen omistaja-asiakasyhteisö.  Alustan kautta omistaja-asiakkaat voivat osallistua omistaja-asiakkuuteen liittyvien asioiden kehittämiseen. Yhteisöön on rekisteröitynyt yli 6000 omistaja-asiakasta.

Joukko-ostamisen idea oli tässä vaiheessa tarkentunut perinteisen mainoskampanjan sijasta digitaaliseksi palveluksi, jonka ideasta tehtiin kevyt prototyyppi. Prototyyppiä pilotoitiin omistaja-asiakasyhteisössä, ja iterointiin osallistui yli 700 omistaja-asiakasta.

Omistaja-asiakkaat arvioivat voisiko joukko-ostaminen olla jotakin sellaista, jonka he näkisivät osana omistaja-asiakasohjelmaa. He ideoivat mitä palvelussa pitäisi myydä ja millä logiikalla. 68 % osallistuneista omistaja-asiakkaista sanoi, että palvelu kannattaa rakentaa, ja että tällainen palvelu parantaisi heidän kokemaansa hyötyä omistaja-asiakkuudesta. Co-creationin tulosten perusteella palvelua päätettiin ryhtyä toteuttamaan syksyllä 2018.

Joukko-ostamisen toteutustavaksi valikoitui verkkokauppa ja toimittajaksi verkkokaupalle valittiin Woolman Oy. Kun kyseessä on ostaminen ja palvelun tulee olla digitaalisesti toteutettu, verkkokauppa oli luonteva ratkaisu. Co-creationissa kävi kuitenkin selväksi, että perinteinen, jatkuvasti auki oleva verkkokauppa ei ollut optimaalinen toteutusvaihtoehto. Sen erottuvuus ei olisi riittävä suhteessa muihin verkkokauppoihin. Se voisi hämärtää myös OP Ryhmän alkuperäistä tavoitetta kasvattaa tietoisuutta omistaja-asiakkuuden hyödyistä.

Toteutus

Toteutustavaksi valittiin kampanjanomaisesti toimiva verkkokauppa, joka on auki tiettyinä valittuina ajanjaksoina. Kampanjoihin haettiin mukaan yrityskumppaneita, jotka toimivat palvelussa tuotteiden ja palveluiden myyjinä OP:n tarjotessa kaupankäynnille alustan. Vuoden 2019 aikana kampanjoita oli kolme. Ensimmäistä kampanjaa kokeiltiin 3 viikon, sitten 2 viikon ja lopulta yhden viikon mittaisena. Viikon mittainen toimi tulosten puolesta parhaiten.

Ostoprosessin logiikkaa mietittiin asiakkaiden kanssa pitkään. Sen tulisi palvella sekä omistaja-asiakasta, mutta myös palveluun mukaan tulevaa yritystä. Lopulta päädyttiin siihen, että tuotteet tulevat palveluun myyntiin tietyksi kampanja-ajaksi. Lähtöhinta määriteltiin niin, asiakas ei saa vastaavaa tuotetta tai palvelua kotimaasta muualta tuona aikana samalla hinnalla. Joukko-ostamisen ajatus toteutuu, kun tuotetta myydään kauppiaan määrittelemän erän verran, jolloin asiakas saa tuotteesta lisähyvityksen. Lisähyvitys maksetaan asiakkaalle takautuvasti cash backina.

Koska verkkokaupan ja joukko-ostamisen tuli tukea osuuspankkien omistaja-asiakkuutta, tuli omistaja-asiakkuuden olla todennettavissa. Joukko-osto-palvelun pitäisi kuitenkin olla myös julkinen, ja näkyä eri hakusanoilla hakukoneissa. Näin omistaja-asiakkuudesta saatavat hyödyt näkyvät myös niille, jotka eivät ole vielä omistajia. Jotta ostamisen mahdollisuus saatiin rajattua omistaja-asiakkaisiin, päätettiin, että verkkokaupan maksutavat rajataan vain OP:n tarjoamiin verkkomaksamisen tapoihin. OP Kauppiaspalvelut rakensivat palveluun räätälöidyt maksutavat, ja rajasivat korteista käyttöön ainoastaan OP:n maksukorttien korttinumerot.

 

OP Joukko-osto-palvelun markkinointi

Lanseerausvuoden alussa määriteltiin, että OP Joukko-osto-kampanjoita järjestetään vähintään kaksi ensimmäisen vuoden aikana. Vahvuutena nähtiin, että kaikki oleellinen osaaminen kampanjoiden pyörittämiseen ja tuloksellisen kasvumarkkinoinnin toteuttamiseen löytyi omasta takaa: kustannustehokas tekeminen, suunnitelmallisuus, tiivis yhteistyö, agile-mallissa toimivat tiimit, nopea reagointi, toimivat prosessit ja laaja asiantuntijaosaaminen.

1 OP Joukko-osto-palvelun lanseeraus

OP Joukko-oston lanseerauskampanja päätettiin toteuttaa maaliskuussa 2019. Lähtökohta oli täysin uusi, sillä suunnitelma tuli laatia ilman ainuttakaan kokemusta vastaavanlaisen palvelun lanseerauksesta finanssialalla. Tiedostettiin, että palvelun kohderyhmä eli OP Ryhmän omistaja-asiakkaat oli tavoitettavissa monikanavaisesti OP Ryhmän omissa kanavissa. Kasvumarkkinointi pystyttiin toteuttamaan kustannustehokkaasti hyödyntäen omia kanavia sekä omaa asiakas- ja kanavakohtaista dataa. Markkinoinnin suunnittelu perustui varovaiseen tavoiteasetantaan ja hypoteeseihin, joita lähdettiin testaamaan. OP:lla ei ollut aiempaa kokemusta siitä, miten palvelu vaikuttaisi asiakkaisiin, tehtäisiinkö kauppaa ja toisiko se tuottoja Joukko-osto-palvelussa tuotteita tarjoaville yrityksille ja miten kattavaa optimointia kampanja vaatisi.

Oma digi- ja asiakkuusmarkkinointitiimi toteuttivat yhdessä monikanavaisen markkinointiviestinnän suunnittelun, mainonnan luovan konseptin, omien kanavien mainonnan operoinnin, sisällöntuotannon ja optimoinnin. Display-mainonnan ja SEM-mainonnan operoivat  yhteistyökumppanit Toinen PHD ja Nordic Morning.

Ensimmäisessä kampanjassa testattiin laajasti eri kanavia ja haettiin parhaiten toimivia kanavayhdistelmiä. Omista kanavista käytettäväksi valikoituivat some, sähköposti, op.fi, OP-mobiili ja op.media. SEM- ja display-mainonta otettiin mukaan tukemaan lanseerausta, mutta niihin käytetty euromääräinen panostus oli hyvin minimaalinen.

Ennakkomarkkinointia toteutettiin pääasiassa omissa kanavissa; somessa (Facebook, Instagram, Twitter ja Linkedin), op.fissä, OP-mobiilissa ja op.mediassa. Saatua dataa hyödynnettiin re-targetoinnissa, joka oli merkittävässä roolissa erityisesti somessa ja displayssä. Sen avulla saatiin esimerkiksi ostoskoriin tuotteen lisänneet, mutta ei lopullista ostoa tehneet uudelleen harkitsemaan ostoksen tekoa. Lisäksi kaupassa jo aiemmin käyneille pystyttiin näyttämään palvelun mainontaa taktisemmalla viestikärjellä. Palvelun avautumispäivänä testattiin sähköpostin toimivuutta sähköisen markkinointiluvan antaneille omistaja-asiakkaille ja näin saatiin kymmeniä tuhansia kävijöitä ohjattua suoraan palveluun.

2 OP Joukko-osto-kampanja elokuu

Toinen kampanja päädyttiin toteuttamaan elokuussa. Ajankohdassa huomioitiin koulujen aloitus ja myytävät tuotteet valikoituivat sen mukaan. Kampanjan markkinoinnin suunnittelun lähtökohtana olivat lanseerauksesta saadut tulokset ja tavoitteet asetettiin näistä lähtökohdista. Tärkeimmiksi kriteereiksi kanavavalinnoissa nousivat henkilökohtaisuus, oikea-aikaisuus ja ajankohtaisuus.

Lanseerauksen tulosten perusteella sähköposti osoittautui tehokkaaksi kanavaksi tuoda liikennettä palveluun kampanjan avautuessa, joten sen roolia kasvatettiin. Laajensimme kohderyhmää ja varioimme viestejä sen mukaan, oliko palvelu asiakkaalle tuttu vai tuntematon. Yli 50 % kaikista kävijöistä löysi palveluun sähköpostin kautta.

SEM otettiin käyttöön uutena kanavana. Se osoittautui tehokkaaksi ja edulliseksi kanavaksi ohjaamaan liikennettä hakukoneista suoraan palveluun kampanjan ollessa avoimena.

Toisessa kampanjassa kyettiin tekemään vahvan optimoinnin ja testauksen avulla toimenpiteitä, joilla mainonnan kustannukset saatiin pidettyä kurissa konversioiden kasvaessa yhä enemmän.

3 OP Joukko-osto-kampanja joulukuu

Vuoden viimeiseen, joulukuun kampanjaan, kyettiin hyödyntämää vahvasti edellisten kahden kampanjan oppeja. Keskeisimmät muutokset olivat kampanja-ajan lyhentäminen ja myytävien tuotteiden valikoiman laajentaminen. Lisäksi testattiin tuotteiden myynnin porrastamista eri päiville ja näin saatiin kampanja elämään koko kampanja-ajan. Hypoteesina oli, että muutoksilla on positiivinen vaikutus myyntiin ja kävijämääriin. Kaikki asetetut hypoteesit toteutuivat.

Optimoinnin hyödyt kustannustehokkuuteen olivat selvästi nähtävillä erityisesti kolmannessa kampanjassa. Jokaiselle kanavalle oli löytynyt oma roolinsa osana kampanjan toteutusta. Uskallettiin ottaa uusia kanavia testaukseen, kuten tekstiviesti ja some-kanavista Snapchat. Tiimi oppi, että aineistoja mm. display- ja some-mainontaan on oltava paljon ja eri päiville erilaisia viestejä. Tekstejä ja mainonnan toimivuutta optimoitiin päivittäin dataan perustuen. Edeltävien kampanjoiden systemaattisen tulosten analysoinnin perusteella kyettiin testaamaan eri kohderyhmiä, mainosversioita ja useita eri kanavia. Displayn animoidut bannerit saivat keskivertoa paremmat klikkiprosentit ennakkomarkkinoinnissa ja kampanjanaikaisessa markkinoinnissa. Tiimi onnistui myös muutamassa tunnissa reagoimaan ja muokkaamaan aineistoja niin, että CTR saatiin nousemaan edelleen uudella mainosversiolla.

Lanseerausvuoden keskeisimmät markkinointitulokset

  • Sähköpostilla tavoitettiin hyvin markkinointiluvan antaneet omistaja-asiakkaat jokaisessa kampanjassa. Avausprosentti olivat parhaimmillaan 64 % ja CTO noin 40 %. Toimenpiteillä saatiin kymmeniätuhansia kävijöitä kauppaan heti kampanjan aloituspäivänä. Palvelussa asioineista yli 50 % ohjautui sinne sähköpostin kautta.
  • Somen (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn ja Snapchat) tulokset parantuivat jokaisessa kampanjassa. Sen kautta tulleiden ostojen tuotto kasvoi kolmannen kampanjan aikana n. 350 % verrattuna edellisiin. Myös CPA tippui liki puolella. Twitterille asetettiin mielikuvallinen rooli ja sen avulla saatiin laadukasta liikennettä palveluun, bounce rate alhainen muihin some-kanaviin verrattuna.
  • Op.fi:n ja OP-mobiilin kohdennetun markkinoinnin kautta saatiin hyvin liikennettä palveluun ja päästiin korkeisiin klikkiprosentteihin. OP-mobiili osoittautui erityisen tehokkaaksi kanavaksi suorille ostoille.
  • SEM- ja display-mainonnalla saatiin asiakkaat ohjautumaan suoraan palveluun kampanjan ollessa avoimena. SEM:n rooli todettiin erityisen tehokkaaksi ja edulliseksi liikenteen ohjaajaksi.

    Tulokset

    "Mitä ihmettä OP?" - Kauppalehti 7.3.2019

    " OP avaa tavaroiden markkinapaikan omille asiakkailleen - vain OP raha kelpaa"  - Maaseudun tulevaisuus 6.3.2019

    "OP alkaa markkinoida alustallaan lamppuja ja reppuja" - Talouselämä 6.3.2019

    OP Joukko-osto-palvelu lanseerattiin 13.3.2019. OP Ryhmä julkaisi lanseerauksesta tiedotteen, joka herätti huomiota mediassa ja sitä myöten myös finanssilaitosten valvojissa. Palvelun kehittämisessä oli huomioitu juridiset ja riskienhallinnalliset seikat varsin täsmällisesti, joten selvitykset valvojille annettiin ripeästi, ja toiminnan todettiin olevan moitteetonta.

    Mediahuomio oli ensimmäinen osoitus siitä, että asioita oli tehty oikein. Mikään aikaisempi omistaja-asiakkuuden markkinointikampanja ei ollut herättänyt näin paljon huomiota viestimissä, kuin uusi omistaja-asiakkaiden OP Joukko-osto-palvelu. Lanseerauksessa palvelun sisäänheittotuotteeksi päätettiin laittaa ilmainen OP:n logolla kuvitettu kangaskassi, jota jaettaisiin asiakkaille 500 kappaletta. Varovainen ajatus oli, että ensimmäinen kampanja saisi palveluun noin 10 000 uniikkia kävijää. 

    Lanseerauksessa palvelun sisäänheittotuotteeksi päätettiin laittaa ilmainen OP logolla kuvitettu kangaskassi, jota jaettaisiin asiakkaille 500 kappaletta. Varovainen ajatus oli, että ensimmäinen kampanja saisi palveluun noin 10 000 uniikkia kävijää. 

    Toisin kävi.

    Ensimmäinen kampanja toi OP Joukko-ostoon 58 tuhatta uniikkia asiakasta. Ilmaiset kangaskassit loppuivat ensimmäisten tuntien aikana ja asiakkaat alkoivat pyytää niitä lisää. Tuote-ehdotuksia siitä, mitä palvelussa tulisi myydä saapui asiakaspalvelun sähköpostiin satoja kappaleita. Somessa asiakkaat keskustelivat siitä, kuka on omistaja-asiakas ja kuka voi hyödyntää uutta OP:n lanseeraamaa palvelua.

    Ensimmäisen kampanjan jälkeen päätettiin tehdä kaksi kampanjaa lisää vielä samana vuonna. Toinen kampanja toteutettiin elokuussa ja toinen joulukuussa. Lanseerausvuoden kuluessa palvelu on saavuttanut niin runsaasti positiivista huomiota, että nykytilanteessa yritykset itse pyytävät päästä palveluun mukaan. Myös asiakkaat toivovat saavansa tietoa etukäteen siitä, milloin seuraavat kampanjat toteutetaan.

    OP Joukko-osto-palvelua oli tarkoitus pilotoida vuonna 2019 keinona kasvattaa asiakkaiden konkreettista ymmärrystä vaikeaselkoisesta omistaja-asiakkuudesta. Tulosten perusteella se onnistui tehtävässään erinomaisesti tavalla, johon ei oltu OP Ryhmässä ennalta varauduttu. Vuonna 2020 toteutetaan jälleen 3 kampanjaa, joihin tuodaan tarjolle sellaisia tuotteita ja palveluita, joita osuuspankkien omistaja-asiakkaat ovat itse toivoneet.

    Tavoitteet ja toteumat OP Joukko-osto -palvelussa vuonna 2019: 

    • 1. kampanja (19vrk): tavoite 10t uniikkia kävijää, toteuma 58t uniikkia kävijää. RCR (returning customer rate): 2,58%
    • 2. kampanja (15vrk): tavoite 20% kasvu, todellinen kasvu 73% -> 101t uniikkia kävijää. RCR: 8,24%
    • 3. kampanja (8vrk): tavoite pito 80t uniikkia kävijää, toteuma 85t. RCR tavoite: 8%, toteuma 16%

    Mitä omistaja-asiakkaat ovat sanoneet?

    • "Loistava idea ja hyvä toteutus!"
    • "Innovatiivista :)"
    • "Nykyiset asiakasetuudet eivät juurikaan ole minua hyödyttäneet, mutta tämä idea tuntuu siltä, että voisi hyödyttää minuakin."
    • "Kehittämisen arvoinen etuus. Tästä on hyvä jatkaa."
    • "Mahtava idea, jota todellakin kannattaa kehittää ja testata."
    • "Kannatan hanketta. Olisi luotettava toimija välittämässä tuotteita!"
    • "Mielenkiintoinen uutuus! kannatan lämpimästi!"

    Tiimi

    OP: 

    • Fanny Heimonen, Digital Marketing Specialist
    • Arno Hietanen - OP Kauppiaspalvelut, Product Owner
    • Tuomas Karinen, Digital Marketing Specialist
    • Mari Karlsson, Marketing Lead
    • Mikko Ketola, OP Kauppiaspalvelut, Chapter Lead
    • Eerika Lahtinen, Copywriter
    • Ili Lehikoinen, Marketing Specialist
    • Mirja Leinikka, Customer Experience Lead
    • Susanna Lindström, Copywriter
    • Eeva-Maija Nurmi, Marketing Lead
    • Juha Pasuri, Sourcing Lead
    • Olli-Pekka Tuuliainen, Visual Designer
    • Minna Virtaneva, Web Analyst

      Opset:

      • Laura Matikka, digitaalisen viestinnän asiantuntija
      • Heidi Niemi, digitaalisen viestinnän asiantuntija
      • Wille Rönkkö, palvelupäällikkö
      • Niko Qvick, valmentaja

      Siili Solutions: 

      • Sari Kotaniemi, UX Designer

      Woolman: 

      • Pinja Kuitunen - Customer Success Manager
      • Mikki Kuukkanen, Senior Designer
      • Miika Leppänen - Shopify-integraatioarkkitehti
      • Ville Pietarinen - Senior UX Specialist
      • Sampo Riikkilä - Back-end developer
      • Jani Sompi - UX Specialist
      • Jari Suni - Project manager